¿Por qué el marketing digital es indispensable? Una lectura sociológica desde la sociedad red
El marketing digital se ha convertido en el oxígeno de miles de negocios que buscan visibilidad, clientes y comunidad en un mercado saturado. Vivimos en sociedades permeadas por la red, donde el tejido social, económico y cultural se reorganiza en torno a flujos digitales. Pero ¿por qué son determinadas categorías de negocio las que más demandan estos servicios? Para responder, proponemos un viaje sociológico inspirado en Manuel Castells y su obra La sociedad red – Volumen I, complementado con algunas hipótesis sobre el emprendimiento digital en Cali y otras ciudades de Colombia.
De lo industrial a lo informacional: la base teórica
Castells sostiene que, lejos de una simple “posmodernidad”, vivimos un nuevo paradigma del capitalismo: el informacionalismo. La riqueza y el poder ya no dependen de la propiedad de fábricas sino de la producción, procesamiento y circulación de información en tiempo real a través de redes digitales. La forma organizativa dominante es la empresa‑red: flexible, descentralizada, articulada a socios y proveedores en distintas latitudes. Esa red se mueve en el espacio de los flujos, un entramado global de capital, información y personas que opera simultáneamente más allá de los territorios; mientras tanto, los individuos y la cultura permanecen anclados en el espacio de los lugares, cada vez más fragmentado y excluido. El tiempo también se reconfigura: el “just‑in‑time” y los mercados 24/7 imponen un tiempo intemporal, sin cortes ni límites claros [Autor del HIIG, 2017], basándose en Castells (1996/2009), La Sociedad Red – hiig.de.
Este marco ayuda a interpretar por qué algunos negocios se disparan en la era digital y otros se rezagan. El “poder de las redes” se impone sobre las viejas jerarquías: quien controla los flujos de información y las conexiones tiene capacidad de organización y de influencia. A la vez, el trabajo se polariza entre “trabajadores autoprogramables” que pueden aprender y adaptarse, y “trabajadores genéricos” cuya labor es precarizada [Autor del HIIG, 2017], basándose en Castells (1996/2009), La Sociedad Red – hiig.de. Este dualismo se refleja en los servicios de marketing digital: las empresas buscan talento capaz de operar herramientas, analizar métricas y crear contenidos, mientras que labores repetitivas son automatizadas.
Categorías de negocio que demandan marketing digital: una mirada sociológica
A partir de nuestra investigación previa, las diez categorías de negocio que más solicitan servicios de marketing digital son:
E‑commerce y tiendas online
Restaurantes, cafés y bares
Clínicas y sector salud
Bienes raíces e inmobiliarias
Concesionarios y sector automotriz
Hoteles y turismo
Servicios profesionales (consultorías, despachos legales)
Salones de belleza y bienestar
Servicios de reparación y construcción
Educación y formación
E‑commerce y tiendas online: de la fábrica a la casa
El comercio electrónico encarna el paso de lo industrial a lo informacional. Las plataformas permiten que cualquier persona con conexión y conocimiento en marketing abra una tienda y llegue a clientes globales. Incluso proliferan modelos de dropshipping, en los que se vende sin almacenar inventario propio gracias a la logística en red. Castells habla del trabajo autoprogramable: individuos que gestionan su propio aprendizaje y emplean datos, algoritmos y redes para generar ingresos [Autor del HIIG, 2017], basándose en Castells (1996/2009), La Sociedad Red – hiig.de. Hoy las nuevas generaciones ya no consideran a la universidad como único medio de ascenso social; gracias a cursos breves en YouTube, Platzi o Coursera pueden diseñar su propio conocimiento, montar un negocio digital y triplicar los ingresos que obtendrían en un trabajo de oficina. Estos emprendedores son capaces de crear su marca, optimizar campañas y vender productos sin intermediarios. Para ellos, el marketing digital (SEO, SEM, social ads) es indispensable: su tienda vive en el espacio de los flujos, donde miles de competidores luchan por atención.
Este marco ayuda a interpretar por qué algunos negocios se disparan en la era digital y otros se rezagan. El “poder de las redes” se impone sobre las viejas jerarquías: quien controla los flujos de información y las conexiones tiene capacidad de organización y de influencia. A la vez, el trabajo se polariza entre “trabajadores autoprogramables” que pueden aprender y adaptarse, y “trabajadores genéricos” cuya labor es precarizada [Autor del HIIG, 2017], basándose en Castells (1996/2009), La Sociedad Red – hiig.de. Este dualismo se refleja en los servicios de marketing digital: las empresas buscan talento capaz de operar herramientas, analizar métricas y crear contenidos, mientras que labores repetitivas son automatizadas.
Restaurantes, cafés y bares: experiencias en red
Los negocios de alimentos dependen del flujo constante de clientes y reseñas. Hoy, las recomendaciones viajan a la velocidad del “me gusta” y la reputación digital puede hacer o deshacer un lugar. En palabras de Castells, la cultura de la virtualidad real fusiona símbolos y economía [Autor del HIIG, 2017], basándose en Castells (1996/2009), La Sociedad Red – hiig.de; un plato fotografiado en Instagram puede atraer comensales de inmediato. Además, la pandemia demostró que la supervivencia de muchos restaurantes dependía de plataformas de entrega y publicidad en redes. Aquí, Google Maps y social ads se vuelven herramientas de visibilidad local.
Este marco ayuda a interpretar por qué algunos negocios se disparan en la era digital y otros se rezagan. El “poder de las redes” se impone sobre las viejas jerarquías: quien controla los flujos de información y las conexiones tiene capacidad de organización y de influencia. A la vez, el trabajo se polariza entre “trabajadores autoprogramables” que pueden aprender y adaptarse, y “trabajadores genéricos” cuya labor es precarizada [Autor del HIIG, 2017], basándose en Castells (1996/2009), La Sociedad Red – hiig.de. Este dualismo se refleja en los servicios de marketing digital: las empresas buscan talento capaz de operar herramientas, analizar métricas y crear contenidos, mientras que labores repetitivas son automatizadas.
Clínicas y sector salud: confianza en un espacio intangible
En el sector salud, la confianza y la visibilidad son cruciales. La dualidad espacio de lugares vs. espacio de flujos se evidencia cuando una clínica de barrio compite en línea con grandes cadenas. Pacientes buscan información, reseñas y facilidad de contacto desde el móvil. Además, la hiperinformación puede confundir; por eso la estrategia de contenidos y el branding médico son fundamentales para transmitir profesionalismo. El marketing digital aquí no solo atrae clientes sino que educa y combate desinformación.
Bienes raíces e inmobiliarias: flujos que traspasan territorios
El mercado inmobiliario refleja el espacio de los flujos: compradores ven propiedades a través de visitas virtuales y tours 360°, coordinan desde otras ciudades y negocian por plataformas. Castells describe cómo la urbanización se fragmenta en archipiélagos de centros de decisión y periferias [Autor del HIIG, 2017], basándose en Castells (1996/2009), La Sociedad Red – hiig.de. Las inmobiliarias necesitan publicidad de pago y content marketing para destacar en un mar de portales y anuncios. El uso de video marketing, remarketing y landing pages optimizadas no es opcional: es la forma de diferenciarse en el océano informacional.
Concesionarios y sector automotriz: la experiencia digital antes de conducir
Los compradores investigan modelos, comparan prestaciones y financiamiento en línea antes de poner un pie en el concesionario. Las marcas de automóviles invierten en SEM, producción audiovisual y social ads para mostrar sus modelos y utilizar retargeting. La empresa‑red se manifiesta en alianzas entre fabricantes, concesionarios y plataformas de crédito: cada actor se conecta en red para ofrecer experiencia y servicio integrado.
Servicios profesionales: consultores, bufetes y autónomos en red
Abogados, contadores y consultores ya no dependen solo de su ubicación física o de pertenecer a despachos de renombre. La empresa‑red permite atomizar servicios y llegar directamente a clientes mediante contenido de valor, web corporativa y anuncios segmentados. Estos profesionales aprovechan Google Ads, LinkedIn y blogging para demostrar expertise y generar leads. Además, la tendencia al trabajo independiente y la búsqueda de ingresos complementarios alimentan la demanda de marketing digital en este segmento.
Hoteles y turismo: destinos hiperconectados
El turismo se mueve gracias al espacio de los flujos. Plataformas como Booking, Airbnb y TripAdvisor permiten que un pequeño hotel en San Antonio (Cali) compita con cadenas globales. Las decisiones de viaje se toman basadas en contenidos generados por usuarios (UGC) y campañas de redes sociales. El marketing digital es esencial para gestionar reputación, atraer huéspedes y adaptarse a temporadas. La virtualidad real hace que las fotografías y videos sean más importantes que los folletos impresos.
Salones de belleza y bienestar: visibilidad estética y personalización
El sector belleza se beneficia de las redes sociales visuales (Instagram, TikTok) para mostrar resultados y testimonios. Los clientes evalúan looks en tiempo real y reservan citas vía WhatsApp. Aquí, la cultura de la virtualidad real es palpable: la estética se vende en imágenes y la reputación se construye en la red. SEO local, gestión de reseñas y campañas con influencers micro‑locales son claves para destacar.
Servicios de reparación y construcción: del boca a boca al SEO local
Fontaneros, electricistas y remodeladores viven una transición del boca a boca a la búsqueda en Google. Castells remarca que la innovación se concentra en nodos tecnológicos, dejando áreas excluidas [Autor del HIIG, 2017], basándose en Castells (1996/2009), La Sociedad Red – hiig.de. Para estos oficios, el marketing digital reduce la brecha: con Google Maps y reseñas, pueden posicionarse y captar trabajo en su barrio sin depender de intermediarios. El marketing les permite competir con plataformas de servicios on demand.
Educación y formación: de la cátedra al microcurso
La educación se transforma gracias a plataformas como Udemy, Hotmart y YouTube, donde un docente experimentado puede convertir su conocimiento en un curso rentable. Un caso paradigmático es el del profe Julio (popular en redes como “profe Julii”), quien monetiza sus clases de matemáticas con miles de estudiantes alrededor del mundo. Castells enfatiza que la brecha digital no es solo de acceso, sino de capacidad de uso productivo de la información[Autor del HIIG, 2017], basándose en Castells (1996/2009), La Sociedad Red – hiig.de. Por eso, quienes tienen capital cultural y habilidad para diseñar contenidos aprovechan el marketing digital para llegar a miles de alumnos. Es un ejemplo de cómo la innovación se concentra en distritos tecnológicos; en Cali surgen iniciativas de enseñanza online que compiten globalmente.
Brecha digital y capital cultural: un reto para las ciudades
Así como el marketing digital abre oportunidades, también evidencia desigualdades. La brecha digital se manifiesta en dos niveles:
Acceso a dispositivos y redes: todavía hay zonas donde el acceso a Internet es limitado o caro. Siguen existiendo los “territorios desconectados” que Castells identifica como parte del “cuarto mundo” de la sociedad red [Autor del HIIG, 2017], basándose en Castells (1996/2009), La Sociedad Red – hiig.de.
Capacidad de uso (capital digital): aunque haya acceso, no todas las personas cuentan con educación o capital cultural para aprovechar las herramientas. La noción de capital cultural de Pierre Bourdieu nos recuerda que las competencias y normas adquiridas en la familia y la escuela determinan la capacidad de aprovechar oportunidades. Los jóvenes con dispositivos y orientación familiar tienen ventaja; quienes no, siguen en trabajos precarios.
En Cali se observa esta dualidad: jóvenes emprendedores crean tiendas en línea o cursos digitales; al mismo tiempo, barrios sin acceso estable a Internet quedan al margen del espacio de los flujos. El marketing digital debe ser acompañado de políticas de inclusión tecnológica y programas de alfabetización digital para cerrar la brecha.
Conclusiones: marketing digital en la era de la sociedad red
El marketing digital no es un lujo, sino una condición de existencia para los negocios que operan en la sociedad red. Como explica Castells, vivimos en un sistema donde el poder se ejerce a través de redes y flujos de información [Autor del HIIG, 2017], basándose en Castells (1996/2009), La Sociedad Red – hiig.de. Las categorías de negocio que más demandan marketing digital —e‑commerce, restaurantes, salud, inmobiliarias, automoción, turismo, servicios profesionales, belleza, reparación y educación— están inmersas en este paradigma: necesitan visibilidad, confianza y adaptabilidad en un entorno acelerado.
Sin embargo, la integración al espacio de los flujos también plantea retos: polarización laboral, brecha digital y dependencia de plataformas globales.
En Cali y el Valle del Cauca, el marketing digital no es un accesorio publicitario sino el lenguaje operativo de la sociedad red: en el capitalismo informacional descrito por Castells, el valor se produce cuando empresas, personas y datos se integran en flujos conectados; por eso, las industrias que dominen esos flujos no solo venden más, también elevan la productividad interna, el bienestar de sus colaboradores y, en consecuencia, EBITDAs positivos. Para lograrlo, la estrategia debe ir más allá de anuncios: conectividad amplia y estable, acceso efectivo a dispositivos y competencias digitales para la fuerza laboral; procesos comerciales y operativos digitalizados (e-commerce, CRM, analítica, automatización); y contenidos que fortalezcan la confianza y la reputación en mercados locales y globales. Una sociedad caleña más interconectada expande el mercado interno, reduce costos de búsqueda y transacción, acelera la circulación de bienes y servicios y multiplica los encadenamientos productivos; en términos macro, aumenta la productividad total de los factores y empuja el PIB regional. En síntesis: entender la dimensión sociológica del marketing digital —cómo las redes reconfiguran economía, cultura y trabajo— es condición para diseñar estrategias que impacten ventas hoy y, a la vez, cierren brechas, formalicen capacidades y consoliden una prosperidad incluyente en Cali.
